降低成本、提高效率不是口号,尤其是对于经历过烧钱大战的长视频平台来说,这可能是生死攸关的一年,今年尤其难以盈利。根据CTR数据,2022年上半年,中国广告市场规模同比下降11.8%。

但纵观整个长视频行业,似乎还有很多乐观的消息。

今年年初,爱奇艺在12周年之际首次盈利。今年,腾讯视频已经过去了11年,优酷已经过去了16年。国内长视频平台经历了野蛮增长,会员超过1亿,现在又回到了最实际的盈利需求。经过一系列的变化,高质量内容的创作和制作仍然影响着长视频平台的发展。

爆款和数据。

经过十多年的发展,各大平台的优美数据仍与当季热播剧有关。

看看最新的数据。

根据爱奇艺的财务报告,第三季度总收入为75亿元。本季度营业利润为5.24亿元,比第二季度增长53%。

在阿里巴巴发布的第三季度财务报告中,优酷还收到了好消息——财务报告显示,包括优酷在内的数字媒体和娱乐业的收入为83.9亿元,同比增长3.8%。同时,财务报告显示,优酷平均日支付用户规模同比增长8%。通过对内容和生产能力的审慎投资,运营效率不断提高,连续六个季度亏损同比收窄。

有些人很高兴,有些人担心这很正常。与爱奇艺和优酷不同,腾讯视频Q3表现不佳。截至第三季度末,腾讯视频支付会员总数为1.20亿,同比下降900万,环比下降200万,连续三次下降。

其中,腾讯视频的广告收入也大幅下降,腾讯视频媒体的广告收入同比下降26%。广告收入下降的部分原因是流行电视剧较少。

早在10月25日,芒果电视就宣布了三季,同样的生活也不再滋润。

报告显示,芒果超媒第三季度收入35.24亿元,同比下降6.72%;上市公司股东净利润为4.88亿元,同比下降7.8%;扣除非经常性损益后,上市公司股东净利润为4.42亿元,同比下降16.91%——品牌收紧预算。对于擅长综艺节目的芒果来说,小而美的盈利故事也需要另辟蹊径。

随着降低成本和提高效率的口号越来越响亮,长视频行业的起起落落尤为明显。云和数据显示,2022年第三季度,全网有效播出752亿部电视剧,同比下降5%。其中,优酷同比增长17%,爱奇艺同比2%,腾讯视频同比下降21%。

这与本季制作的内容直接相关。以Q3为例,根据云和数据,2022年Q3故事片有效播出了13部,其中6部;腾讯视频9部,其中3部;优酷6部,其中3部;芒果电视2部,其中1部。

对于长视频平台来说,好的剧集内容一直为本季的成绩做出了巨大的贡献。今年第三季度,《苍兰公式》、《罚款》、《天才基本法》在爱奇艺本季度会员收入贡献中排名前三,可以说是爱奇艺Q3财务报告背后的英雄。

还有另一种方法。猫眼专业版显示,2022年Q3有32部短剧,其中优酷的《女孩》和《虚脸》排名前三。此外,数据显示,与Q2相比,优酷在Q3上的新短剧数量翻了一番。

腾讯视频似乎陷入了IP的另一个困境。

首先,今年腾讯视频的重点独播剧仍以古玩偶为主,第三季度的《星人灿烂》在目前的戏剧市场上并不令人耳目一新。但是IP积累太多,在目前的新剧轨道上并不是很大的优势。对于腾讯视频来说,即使现在想改变方向也是不现实的。还有十几个古玩偶,比如《与凤行》、《长相思》、《重紫》。

数据的性能最终落在内容上。

会员流失。

然而,经过多年的赛马,几个平台相互超越。这一季,剧王的表现影响频频传出。事实上,长视频平台也面临着同样的焦虑。

即使财务报告频频传出,爱奇艺依然没有摆脱困境。第三季度财务数据显示,公司本季度营业收入74.71亿元,同比下降7.6%,其中会员业务为核心支柱,本季度收入42.22亿元,同比下降1.8%。根据用户数据,Q3爱奇艺日均支付用户1.01亿,同比下降3.5%,环比增长2.7%;

爱奇艺虽然盈利,但仍面临着与腾讯视频相同的困境——付费会员数量面临着严重的增长瓶颈甚至下降趋势,其应对策略也相似。

今年4月9日,腾讯视频宣布新一轮会员价格上涨,连续一个月从20元涨到25元,连续一年从218元涨到238元。一年前,腾讯视频价格大幅上涨。短短两年,连续一个月价格上涨67%,连续一年价格上涨34%。

除了腾讯视频,爱奇艺、优酷和芒果电视也提高了会员价格。芒果电视会员每月增加22元,全屏会员每月增加35元。因此,无论哪个平台都在同样的困境中跋涉。

价格上涨可能是一些付费用户数量下降的原因。以爱奇艺为例,过去的财务数据显示,从2020年第一季度到2021年第三季度,爱奇艺在2021年第四季度前订阅了1亿多会员。价格上涨后,会员数量明显波动。

但价格从来都不是会员数量波动的根本原因。事实上,价格变化只会给长视频平台带来短期用户数量波动。从长远来看,问题仍然在于内容。

以爱奇艺为例,综合财务报告显示,2021年Q3至2022年Q2,爱奇艺会员服务收入实现增长,但增长率仅为个位数,2022年Q3爱奇艺会员服务收入为42亿元。

但2022年Q2爱奇艺的内容供应相对不足,环比用户减少310万。在Q3《苍兰公式》、《罚款》和《天才基本法》的推动下,会员数量飙升至1000多万。

同样的数据也可以在优酷的故事中看到。第三季度,优酷有《幸福千家万户》、《沉香如屑·沉香重华》、《冰雨火》、《两人的小森林》、《这》等街舞5等作品,人气突破万。根据Questmobile数据,优酷日均活跃用户数量连续13个月实现同比增长,其中近7个月实现两位数增长。

在价格上涨的背后,长视频平台的创新仍然很困难。换句话说,在各种娱乐形式的综合影响下,长视频不再具有吸引新视频的优势。对消费者来说,年费越来越不经济。越来越多的用户倾向于在他们最喜欢的电视剧播出的月份购买会员,而不是续费。当下一部戏剧出现时,他们可以在他们的平台上购买。

这实际上对长视频平台的生产能力有更高的要求。换句话说,后长视频时代消费者对长视频平台的需求已经回到了最基本的要求——内容为王。

也许是时候回到初衷了。

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